J’ai présenté dans mon post d’introduction à la thématique “Autour et à propos du sexisme et du genre” le procédé de rediscursivisation (Mills, S., 2008 : 8). Ce concept est intéressant, car il est opératoire. Il participe des techniques de reformulation allant dans le sens d’une communication non violente en même temps que d’une déconstruction/réélaboration des discours.
En termes de publicités, il s’agit de donner à voir et à lire ou entendre des messages prenant le contrepied des idées reçues, clichés, stéréotypes, sans les mettre en scène pour autant. Car en les montrant même si cela est pour les moquer ou les critiquer, on continue à les faire circuler.
Exemple de deux publicités pour des aspirateurs :
1/ La première rediscursivise effectivement :
2/ Alors qu’à première vue, l’on se dit que c’est une publicité positive, qui est sensible au sujet du sexisme et des attributions genrées des rôles, la seconde contribue pourtant au renforcement des discours sexistes, tout en voulant pourtant les dénoncer – ce qui peut sembler paradoxal :
